Nuevos tiempos. La irrupción de la pandemia dejó “viejos” a los libretos tradicionales. El nuevo rol de las marcas. Compromiso y cercanía.

El coronavirus ha comenzado a dejarnos sus primeras consecuencias, y exceden largamente las sanitarias. El mundo se ha ido preparando para distintas circunstancias que nos podía deparar la modernidad, pero no para una pandemia de este tipo. Temor, desconcierto, impotencia, y tantos otros sentimientos y sensaciones nos han invadido, pero esto no debería paralizarnos. El miedo es el peor camino a transitar, quienes tienen la responsabilidad de gobernarnos están tratando de evitarlo, y su éxito no está garantizado ni mucho menos, por ahora.

Siempre se dijo que la verdad era la primera víctima en una guerra, y en esta - de carácter global y contra un enemigo invisible - la comunicación se ha convertido en una herramienta vital. A ella le toca rendir un examen muy exigente. Porque no solo tiene la obligación de informar, sino fundamentalmente convencer, persuadir, transformar.

Un informe de Kantar publicado al inicio de esta semana indica que la preocupación en nuestro país alcanza a 2 de cada 3 argentinos. Los valores crecen significativamente a medida que avanzamos en la edad: 59% de 18 a 34 años, 68% de 35 a 49 y 78% de 50 a 65 años. Los distintos anuncios que ha dado el Gobierno han sido bien recibidos y han empujado a un cambio de hábitos y algunas acciones de cuidado (un 87% dijo haber comprado más productos de limpieza y un 82% que va a permanecer en sus casas). A pesar de ello, las imágenes de la ruta 2 del último jueves fueron indignantes, lo que obligó a acciones mayores al gobierno nacional. El peligro es cada vez mayor y el compromiso social todavía insuficiente.

El mismo día en que el gobierno comunica la cuarentena total, Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) lanza una campaña que se inicia con la tapa de todos los diarios que esta institución nuclea en el país. Bajo el concepto #SomosResponsables, el objetivo es ayudar a crear conciencia sobre la pandemia que afecta al país y cómo enfrentarla desde la responsabilidad de cada uno. Además de la ayuda en la difusión que brinden los medios y los comunicadores, la campaña busca que los ciudadanos también participen.

La campaña, al unir a medios e instituciones de los más diversos perfiles, alcances y estilos, y al sumar la participación de toda la sociedad, busca dar un mensaje de unidad, responsabilidad, solidaridad y compromiso de todos frente a la pandemia. La iniciativa contó además con la adhesión de un grupo de importantes organizaciones de medios, de periodistas y de la industria de la publicidad y la comunicación en nuestro país. La acción está inspirada en la realizada el domingo pasado en Madrid cuando la capital de España amaneció con sus principales medios gráficos titulando en tapa “Este virus lo paramos unidos“.

Lo que viene

¿Qué deben hacer las marcas en este escenario? En las últimas horas todos los briefs quedaron viejos y la gran incógnita pasa por comunicar (o no) y qué decir. Leamos a los especialistas.

“Las empresas como seres vivos no están al margen del impacto ecosistémico de la crisis, por lo cual pretender seguir con sus planes de expansión y crecimiento sin resetear sus estrategias a las nuevas realidades que les presenta el contexto, se parece más a una negación maníaca que a un proceso inteligente y responsable de ciudadanía corporativa”, afirma Fabián Jalife fundador y chief strategy officer de bmc innovation. Y agrega “El “growth mindset” como aspiración de época se pone a prueba desafiando los puntos de fijeza que todos tenemos. Por eso la disrupción hace perentorio desaprender, recalcular y reconfigurar los planes para trascender nuestra pulsión productivista por un fin superior, el cuidado de la comunidad humana. Las marcas “que hoy sirven” son las que nos ayudan a protegernos, a cuidarnos, a ponernos a resguardo, a calmarnos, relajarnos, sentirnos contenidos, acompañados. Es tiempo de poner los propósitos más que nunca en acción. De acompañar. De tener gestos. De dar ejemplos de ciudadanía corporativa”, agrega.

Fernando Moiguer, titular de Compañía de Negocios Moiguer, comparte algo muy interesante en su “Decálogo de marca para tiempos inciertos”: “Estamos en un territorio virgen en la gestión de marcas, navegando el día a día sin libreto. Sabemos que el Coronavirus está gestando una nueva escena a nivel mundial y local, que se plasma en la aparición de una estructura de valores que articula pares contrapuestos que oscilan entre el aislamiento vs. consciencia colectiva; el egoísmo vs. la solidaridad; la acumulación vs. lo imprescindible de la colaboración internacional vs. el cierre de fronteras. Y la discusión no está saldada”.

 Entre sus diez puntos, vale la pena no perder de vista los siguientes: "Acompañar: dar cuenta de la situación actual, no es responsabilidad de las marcas, sino del Estado. El rol de las marcas es el contener y estar cerca; cumplir su rol: los consumidores esperan lo básico: que las marcas aseguren stock, precios e higiene. Celebran la proactividad; formar parte del 'todos': La marca como parte de un colectivo social en pos de una causa común. No intentar ser protagonista; no ser oportunistas: no sacar ventaja o provecho del contexto. No son tiempos de codicia".

Pero además, y aunque parezca utópico decirlo “mantener el horizonte: reajustar objetivos para manejar el corto plazo pero sin perder de vista la agenda del largo plazo”… Porque esto también pasará, y nos dejará enseñanzas. Es momento de estar a la altura de las circunstancias. Seamos responsables desde el lugar que a cada uno nos toca. En casos como este, la eficacia de la comunicación no está vinculada al éxito de un producto en una góndola sino al cuidado de nuestras vidas.

Fuente: Clarin.com