Definir a Joan Costa posiblemente nos lleve más que un par de líneas. Es diseñador, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación. Sus investigaciones giran en torno a temas como la Marca, la Imagen y la Reputación en las que él logra incorporar innovadores conceptos. Tiene numerosas publicaciones y es un referente muy importante en el campo teórico del diseño y la comunicación.

Tuvimos la oportunidad de hacerle una entrevista en la que nos habla sobre las necesidades de comunicación de las marcas, la figura del diseñador en el marco de la comunicación, además de contarnos numerosas anécdotas con clientes.

¿Hacia donde va el diseño?

El ser humano tiene la capacidad de usar creativamente los materiales que tiene a su disposición, así nació el diseño, y de esa manera va cambiando la manera en la que se hace el diseño. Con la invención de la imprenta, empezó un movimiento de alfabetización y el diseñador, que antes era considerado un artista, después se le consideraba un operador de máquina. Lo interesante de la tecnología es que nunca vuelve para atrás. No solo evolucionamos las herramientas sino nuestro entorno y la manera de relacionarnos. Es por que creo que la figura del diseñador es ahora más importante que nunca. No es un operador de máquinas, es un estratega.

El diseñador debe tener en cuenta que una marca está anclada a realidades. Lo importante no son las marcas sino lo que hace la gente con ellas. Las marcas determinan acciones en la gente, estados de animo, impresiones, sensaciones, eso es lo que importa, no lo que esta impresa en la etiqueta. El diseño ya no consiste en un ejercicio estético, sino que juega una importante relación con la sociedad, en como interactúan las personas tanto con la marca como con otras personas. En este sentido, el diseño es un aspecto más de la vida, es parte de la cotidianidad.

¿Qué es lo más importante en la comunicación de marcas?

Hay que entender a quien te diriges, seas una marca o sea la portada de un libro. A un un libro científico, por ejemplo, no le puedes dar una portada de best seller, sino que tiene que respirar el estilo de lo que comunicas, porque así comunicas con el público objetivo.

La estrategia sigue siempre al destinatario. La responsabilidad que tiene el diseñador es el de interpretar lo que quiere el cliente y proponer lo que en realidad necesita. Siempre habrá una especie de triángulo relacional entre la empresa, la marca y el público, y allí el diseñador debe crear una estrategia que permita un relación eficiente entre las tres.

¿Cómo enfrentamos el problema de comunicación de un cliente? 

Diseñar una etiqueta no es solo recibir un briefing y con eso ponerse a trabajar, sino saber contextualizar el producto, la marca, escuchar al cliente. Yo no me fio de mi cliente cuando dice “somos los líderes en el mercado”; todos dicen eso. Lo mejor es ir al supermercado y comprobar si sí lo son. La comunicación está en el contexto. 

El problema de la creatividad no es generar 100 ideas y que todas sean buenas sino saber cuál es la mejor. ¿Cuantas veces se ha cambiado el embalaje de un producto por que alguien en la empresa cree que es anticuada? Y finalmente se dan cuenta que lo que tenían antes funcionaba. Coca-cola no ha cambiado su tipografía ni su nombre por una razón. En nombre de la creatividad no se puede echar abajo algo que funciona muy bien.

Fuente: Entrevista Joan Costa